ถ้าจะให้กล่าวถึงบริษัทที่กลายมาเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการเทคโนโลยีแล้วละก็ หนึ่งในนั้นก็คงจะมีบริษัทที่ชื่อว่าแอปเปิ้ลอย่างแน่นอน เพราะสินค้าที่เค้าถือครองไว้ถือเป็นอีกหนึ่งสุดยอดนวัตกรรมที่ไม่ว่าอีก 10 ปีข้างหน้าก็ยังเป็นที่ต้องการอยู่นั่นเองใช่แล้วที่เราพูดถึงสมาร์ทโฟนและระบบแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ ที่รองรับการทำงานบนเครื่อขายและโครงสร้างที่ยอดคนอย่างสตีฟจ๊อบได้คิดและวางระบบเอาไว้ให้นั้นเอง และที่บอกว่าเป็นบริษัทที่มั่งคั่งมากมากนั้นก็เพราะว่า Forbes ได้จัดอันดับ Apple ว่าเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ซึ่งบริษัทมีมูลค่าสูงถึง 6.2 ล้านล้านบาทในปี 2019 ในขณะเดียวกันบริษัทใหญ่อย่าง Coca-Cola มีมูลค่าน้อยกว่าเพียง 1.8 ล้านล้านบาท งานเปิดตัวของ iPhone แต่ละรุ่นนั้นก็ถือเป็นงานเปิดตัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ซึ่งมีการถ่ายทอดสดและถ่ายทอดผ่าน YouTube มีผู้ชมมากกว่า 5 ล้านคนยังไม่รวมการดูซ้ำด้วยนะ
วันนี้พวกเราอย่างนี้ก็ได้เลยอยากจะลองมาพยายามหาสาเหตุว่าทำไมแบรนด์นี้จึงดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก และทำไมพวกเขาถึงพร้อมจ่ายอย่างไม่คิด เพียงเพื่อได้กล้อง 3 ตัว บนมือถือเครื่องใหม่หรือความจุของพื้นที่ใช้งานที่เพิ่มขึ้นในโทรศัพท์
ความเกียจคร้านของผู้ใช้เป็นหนึ่งในจุดขายหลักของ Apple
© AA/ABACA/EAST NEWS
ที่เราบอกแบบนั้นก็เพราะว่าการออกแบบ iPhone และ MacBooks นั้นถือเป็นแบบอย่างของการคิดถึงเพื่อผู้บริโภคอย่างเราเราโดยเฉพาะ ดังนั้นอุปกรณ์เหลาสนี้จึงใช้งานง่ายเพราะผู้ใช้อุปกรณ์เหล่านี้ไม่ต้องการที่จะดาวน์โหลด ติดตั้ง หรือตั้งค่าอะไรมากมาย และนี่คือเหตุผลที่ Apple ทำทุกอย่างให้พร้อม เพื่อให้ลูกค้าของพวกเขาเลือกซื้อ Gadget ทั้งหลายของ Apple
ผู้ใช้มักจะติดใจกับความเรียบง่ายเหล่านี้และอยากซื้อ iPhone รุ่นต่อไปอย่างกระตือรือร้น และเนื่องจากอุปกรณ์ Apple ไม่สามารถใช้งานร่วมกับระบบปฏิบัติการอื่น ๆ ได้ (และยากที่จะตั้งค่ากับอุปกรณ์อื่นๆ) ดังนั้นหลังจากที่ลูกค้าซื้อ iPhone พวกเขาก็มักจะซื้อ MacBook, Apple Watch และ Air Pods
สิ้นค้าของแอปเปิ้ลอย่างโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์ถูกทำให้เหล่าผู้ใช้บริการอย่างเรานั้นรู้สึกล้าสมัยเร็วกว่าอุปกรณ์อื่น ๆ ทั้งทั้งที่มันยังใช้งานได้ดี
© Depositphotos
ต้องบอกว่าเป็นการทำงานที่ดีมากมากเลยเพราะเมื่อมีการเปิดตัวโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์ รุ่นใหม่ออกมาเหล่าบรรดาแฟนแฟนของแอปเปิ้ลก็จะซื้อมันเพราะพวกเขาคิดว่ามันมีเหตุผลในการซื้อ เพราะพวกเขาเริ่มสังเกตเห็นข้อบกพร่องของรุ่นเก่า เช่น มันโหลดหน้า เพจ ได้ช้า หน้าจอไม่ใหญ่พอ เพื่อความสะดวกสบายในการใช้งาน และอื่นๆ ในความเป็นจริงผู้ใช้ถูกผลักดันด้วย 2 สิ่ง คือ จิตวิทยาและการตลาด:
-เมื่ออุปกรณ์ใหม่ถูกปล่อยออกมา iOS ใหม่จะถูกปล่อยออกมา และเมื่อผู้ใช้มือถือรุ่นก่อนหน้านี้อัปเดตโทรศัพท์จะสังเกตว่าอุปกรณ์ของพวกเขาเริ่มทำงานได้แย่ลง
-หลังจากที่มีการเปิดตัวเครื่องรุ่นใหม่ ผู้ใช้จะมุ่งความสนใจไปที่ข้อบกพร่องของอุปกรณ์เก่าๆ โดยไม่รู้ตัว เพราะพวกเขาต้องการมือถือรุ่นใหม่และสังเกตเห็นสิ่งที่ดูเหมือนมันจะไม่สำคัญมาก่อน นี่คือวิธีของพวกเขาใช้ในการหาเหตุผลในการซื้อเครื่องใหม่
พวกเขาไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาขายเรื่องราว
© FR155217 AP/Associated Press/East News
กลยุทธ์ของ Apple กำลังสร้างการโฆษณาเกินจริงของสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่นี้เท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่มีแบรนด์ไหนจะจัดงานเปิดตัวอันยิ่งเท่ากับพวกเขา และสิ่งที่สำคัญที่สุดซึ่งมาเป็นอันดับแรกในการฉลองของ Apple นั้นเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ใช่ผู้ใช้ บริษัทใช้การเล่าเรื่องและสร้างเรื่องราวของคนที่รัก Apple
แต่กลยุทธ์นี้ใช้ไม่ได้ผลตามที่วางแผนไว้ ผู้ใช้และสื่อต่างคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์ Apple ทุกตัวจะต้องมีนวัตกรรมใหม่ พวกเขาต้องการความก้าวหน้า ความทันสมัยที่ชัดเจนและความเข้าใจง่าย และเมื่อเปิดตัว iPhone 5 มันกลับมีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้นจาก iPhone 4s ทำให้ยอดขายตกลงอย่างมาก Apple เรียนรู้จากความผิดพลาดครั้งนั้น: ข้อเท็จจริงที่ว่ากล้องสามตัวที่ได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์นั้น เป็นผลจากกลยุทธ์การวางแผนที่ผ่านการไตร่ตรองมาเป็นอย่างดี
ทุกโชว์รูม Apple ต้องมีลักษณะเหมือนลูกบากศ์แก้วบน Fifth Avenue
© Richard B. Levine/Sipa USA/East News
สถานที่ตั้งของ Apple Stores เป็นสิ่งที่สำคัญมาก มันจะต้องอยู่ใกล้กับศูนย์กลางเดินทาง เป็นสถานที่ที่คนชอบไป หรือต้องอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ การออกแบบอยู่ในสไตล์สแกนดิเนเวียนที่เรียบง่าย:ประกอบด้วย สแตนเลส ไม้ธรรมชาติ และกระจก ความคิดนี้มาจาก Apple Fifth Avenue อาคารลูกบาศก์แก้วบน Fifth Avenue ในนิวยอร์ก
มันมีเหตุมีผลที่พื้นที่ขายใน Apple สโตร์ ที่ใช้สถานที่ไม่ถึงครึ่งหนึ่งของพื้นที่ในการแสดงสินค้า
สมาร์ทโฟนและแล็ปท็อปใน Apple Stores จัดวางอย่างมีเหตุผล ผลิตภัณฑ์ควรใช้ห้องโถงสำหรับการขายเพียง 1/4 แห่งส่วนที่เหลือใช้เป็นพื้นที่สำหรับให้ความช่วยเหลือและตั้ง Genius Bar อยู่ในร้าน ซึ่งเป็นพื้นที่พิเศษสำหรับการให้คำปรึกษาที่ “อัจฉริยะ” ของ Apple สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ลูกค้าลืมคิดถึงเรื่องเวลาและการรอคอยคิวในการซื้อสินค้าหรือรับบริการอื่น ๆ และพนักงานขายมักจะถามลูกค้าเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา ด้วยท่าทางที่เป็นมิตรและเสนอให้ทดสอบสินค้าอื่น ๆ ควบคู่ไปด้วย ซึ่งมันทำให้ลูกค้าซื้อของอะไรสักอย่างติดมือเพิ่มไปจากเดิมที่ตั้งใจไว้เสมอ
ที่นี่ไม่มีพนักงานเก็บเงิน คุณสามารถชำระเงินด้วยบัตรกับพนักงานทุกคน โดยในบางที่ไม่รับเงินสดเลยด้วยซ้ำไป
คุณสามารถใช้เวลาทั้งวันใน Apple Store ตามต้องการ เพราะจากการสำรวจแล้วสำหรับคนอเมริกันจำนวนมากมันเป็นเรื่องปกติมากที่จะอยู่ที่ร้านเพื่อนั่งเล่นอินเทอร์เน็ต และเช็คอีเมล นี่คือวิธีที่แบรนด์ทำให้ลูกค้าชอบและมีความจงรักภักดีในแบรนด์มากขึ้น
พนักงานใช้คำว่า APPLE ซึ่งย่อมาจาก Approach, Probe, Present, Listen, End
ในการจดจำลำดับการโต้ตอบกับลูกค้าพนักงานใช้คำว่า Apple ซึ่งเป็นตัวย่อของ: Approach, Probe, Present, Listen, End ในตอนแรกพนักงานจะเข้าหาลูกค้าด้วยรอยยิ้มที่เป็นมิตร (กระบวนการนี้ควรทำที่ อย่างน้อย 10 วินาที) จากนั้นพวกเขาถามคำถามประเภทต่าง ๆ (“นี่เป็นอุปกรณ์ Mac เครื่องแรกของคุณหรือไม่” หรือ “คุณใช้มันอย่างไร”)
หลังจากนั้นพวกเขาหาทางแก้ปัญหาและหาวิธีที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด แต่นั่นยังไม่จบ พนักงานต้องฟังลูกค้าอีกครั้งและถามเพิ่มเติม ซึ่งเป็นคำถามเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ที่อาจลืมไป จะได้ผลลัพธ์สุดท้ายที่สมบูรณ์แบบ
พนักงานไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้นิ้วชี้บอกทางหรือตำแหน่งหรือเส้นทางที่ไปยังตัวสินค้า
© East News
พนักงานของ Apple ห้ามใช้การชี้บอกลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอยู่ตรงไหน บริษัทเชื่อมั่นว่าลูกค้าของพวกเขาจะไม่ชอบให้ชี้ไปที่สินค้า นี่คือสาเหตุที่พนักงานต้องมีความละเอียดอ่อนและสุภาพมาก พวกเค้าจะพาลูกค้าไปยังสถานที่ที่จัดวางสินค้าที่ลูกค้าต้องการด้วยตัวเองเสมอ
และพนักงานจะช่วยอธิบายการใช้งานรายละเอียดให้ลูกค้า จนเข้าใจวิธีการทำงานของอุปกรณ์เบื้องต้น ไม่เพียงแค่เท่านั้น พวกเขายังเสนอหลักสูตรแบบตัวต่อตัวในการอธิบายการใช้งาน application อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของอุปกรณ์เหล่านั้นอีกด้วย เช่นการแก้ไขภาพ การตัดต่อวิดีโอและอื่นๆ บางครั้ง Apple เปิดคลาสเหล่านี้ฟรี กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้สร้างรายได้ให้บริษัท แต่เพิ่มความจงรักภักดีของลูกค้า
เสื้อยืดสีน้ำเงินเป็นสัญลักษณ์แห่งความเป็นชนชั้นนำให้กับร้านค้า
© Xinhua/Photoshot/REPORTER
เชื่อกันว่า Apple เป็นอุปกรณ์ที่สมบูรณ์แบบในการออกแบบที่มีคุณภาพ แต่แบรนด์นี้กลับมีปัญหาเกี่ยวกับเสื้อผ้าที่ดูไม่ทันสมัย Steve Jobs สวมกางเกงยีนส์และเสื้อคอเต่าแบบเดิม บางทีนี่อาจเป็นสาเหตุที่พวกเขาไม่สนใจเครื่องแบบเท่าที่ควร และ Steve Jobs พยายามทำเสื้อยูนิฟอร์มเอง โดยในครั้งแรก เขาเสนอเสื้อแจ็คเก็ตไนล่อนที่ไม่มีแขนเสื้อซึ่งทำให้ดูเหมือนเสื้อกั๊ก นั่นทำให้เขาถูกวิพากษ์วิจารณ์และพนักงานก็ไม่ชอบการออกแบบนั่น หลังจากนั้นพนักงานยังคงสวมเครื่องแบบแตกต่างกันไปตามฤดูกาล แต่เมื่อปี 2015 ในงานเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ รองประธานบริษัท Angela Ahrendts ได้เลือกเครื่องแบบสำหรับพนักงานเป็นชุดสีฟ้าที่เป็นสัญลักษณ์ที่ดูมีสไตล์มากขึ้นและย้ายโลโก้สีขาวจากมาวางไว้ตรงกลางใกล้กับหัวใจ รวมถึงเสื้อยืดเสื้อโปโลและเสื้อแขนยาวทีจะถูกเลือกใส่ในโอกาสที่เหมาะสมเพื่อให้ทุกคนแต่งตัวเหมือนกัน และเสื้อผ้าที่พนักงาน Apple สวมใส่นั้นทำจากวัสดุรีไซเคิล 10% ซึ่งเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
เพราะเครื่องแบบถูกไม่หวังดีเอาไปใช้
© Depositphotos
แต่ด้วยเครื่องแบบที่ทุกคนใส่เหมือนกันนี้เอง จึงได้มีมิจฉาชีพปลอมตัวเข้าไปแบบเนียน ๆ ด้วยเสื้อผ้าแบบเดียวกันนี้และเอา iPhone ไปถึง 19 เครื่อง รวมเป็นมูลค่าเกือบห้าแสนบาทจาก Apple Store โดยผู้ร้ายหาเสื้อยืดแบบนี้ แล้วแอบเข้าไปในห้องเก็บของและเอาสินค้าออกไปจำนวนมาก
จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นด้านบน… พวกเขาจึงเปลี่ยนเป็นชุดพนักงานใหม่เป็นชุดดำ
© ICHPL Imaginechina/Associated Press/East News
หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวแล้ว การเลือกวัสดุสำหรับทำเครื่องแบบ และ การมอบเครื่องแบบให้พนักงาน แต่ละคนนั้นถูกทำให้แน่ใจว่าจะไม่มีคนที่สามารถปลอมเครื่องแบบ เพื่อปลอมตัวเข้ามาทำอะไรที่เสี่ยงต่อการสูญหายของสินค้าในร้านได้อีก อีกทั้งยังมีการสั่งห้ามให้ใช้เครื่องแบบในวันที่ไม่ได้ทำงานอีกด้วย จนมีเรื่องติดตลกพูดต่อต่อกันว่า เสื้อพนักงานของ apple มันหายากพอพอกับการสอบเข้ามหาวิทยาลัยดังดังสักทีหนึ่งเลยทีเดียว
ถ้าคุณสังเกตจะพบว่าสินค้าของ apple ไปอยู่ในงานหนังหรืองานสื่อต่าง ๆ บ่อยมาก แต่คุณทราบไหมว่า apple ไม่เคยต้องจ่ายเงินสักบาทเลย
© The Intern / Warner Bros. © House, M.D. / Fox
ในภาพยนต์ดังๆนั้นมีผลิตภัณฑ์ของ Apple เข้าไปอยู่ในฉากของภาพยนตร์มากมายอย่างบางปีมีรวมกันแล้วถึง 891 เรื่อง มีในละครทีวีและรายการต่างๆ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Philip Schiller ยืนยันว่าบริษัทมีการทำงานร่วมกันระหว่าง Apple และ Hollywood โดยส่งผลิตภัณฑ์ให้เพื่อใช้ในการเข้าฉากภาพยนตร์ แต่ Apple ไม่เคยต้องจ่ายเงินสำหรับสิ่งเหล่านี้ เพราะผู้ผลิตภาพยนตร์ยังคงใช้อุปกรณ์ Apple ในการถ่ายทำ และไม่ซ่อนโลโก้ของอุปกรณ์เหล่านี้ เพื่อทำให้ตัวละครดูดีและทำให้ภาพยนตร์ดู “มีระดับ” มากขึ้นไปอีก
อย่างไรก็ตาม Apple ก็ได้นำอุปกรณ์ไปให้ใช้โดยไม่จำกัดจำนวนสำหรับการถ่ายทำ ซึ่งอาจถือได้ว่าพวกเขาได้ชำระเงินจากการให้ใช้อุปกรณ์เหล่านั้นแล้ว
ขอบคุณเรื่องราวดีๆจาก brightside เรียบเรียงโดย BTW
